第二节广告准则
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广告准则，是指《广告法》对广告内容和形式所规定的基本标准和要求。既是广告活动的主体在确定广告的内容和形式时所必须遵循的基本准则，也是广告审查机关、广告监督机关对广告进行审查或监督管理的重要法律依据。我国《广告法》总则中第3、4条对广告准则做了原则规定，而第2章“广告准则”一章以专章的形式对广告的一般准则和特殊商品的广告的特殊准则做了明确具体的规定。
一、广告的一般准则
广告的一般准则，是指法律对包括特殊商品广告在内的各种商业广告的内容和形式所规定的基本标准和要求，是广告活动主体、广告审查机关、广告监督机关在确定、审查、监督广告的内容和形式时都必须遵循的基本准则。根据《广告法》的有关规定，广告的一般准则主要可归纳为以下几方面的内容。
(一)广告必须合法
广告必须合法，是指广告的内容和形式都必须遵守我国有关法律、法规的规定，以及广告主体的资格必须合法。具体来讲，广告内容和形式不得违反国家法律、法规的规定，不得损害国家、民族利益和尊严，不得损害社会公共利益，有悖于社会善良风俗；广告不得含有虚假的内容；广告主、广告经营者、广告发布者都应在其合法经营范围内从事广告活动；特殊商品或服务广告必须通过审查才能发布。
我国《广告法》第7条第2款对广告内容和形式做了禁止性规定，广告必须遵循这些禁止性规范，否则就会造成广告不合法的后果。该款明确规定，广告不得有下列情形：(1)使用中华人民共和国国旗、国徽、国歌；(2)使用国家机关和国家机关工作人员的名义；(3)使用国家级、最高级、最佳等用语；(4)妨碍社会安定和危害人身、财产安全，损害社会公共利益；(5)妨碍社会公共秩序和违背社会良好风尚；(6)含有淫秽、迷信、恐怖、暴力、丑恶的内容；(7)含有民族、种族、宗教、性别歧视的内容；(8)妨碍环境和自然资源保护；(9)法律、行政法规规定禁止的其他情形。
(二)广告内容必须真实、准确、清晰
广告内容必须真实、准确、清晰，是指广告内容应真实客观地介绍有关商品或服务的情况，对商品或服务的真实情况及有关允诺等所作的介绍应当准确、清楚、明白，不得含有虚假及含糊不清的内容以欺骗和误导社会公众。有些学者将广告必须真实、准确、清晰分列为真实和准确、清晰这两个广告准则，我们认为分别列为两个广告准则，强调了各自不同的侧重点。但现实生活中，广告的真实、准确、清晰的联系相当密切，往往不准确、不清晰的广告是广告主体误导消费者的惯用手段，其实质仍然是使消费者得不到真实的商品或服务信息。所以广告准确、清晰的目的是使消费者能得到真实的商业信息。所以我们认为将这两个准则列为一个准则较为妥当。
根据《广告法》的规定，广告内容必须真实、准确、清晰，具体应包括下列内容：
1.广告内容必须真实，不得含有虚假的内容，不得欺骗和误导消费者。广告应该真实地、客观地介绍商品或服务的情况，不能过分夸大和美化，也不能只介绍优点而隐瞒其缺点和不足，有关商品或服务的承诺应当落实能够兑现。广告对消费者具有很大的导向性，广告如果含有虚假内容，必然会造成对消费者的欺骗或误导，这和市场经济的诚实信用原则显然是相悖的，和社会主义市场经济的要求是格格不入的。
2.广告中对商品的性能、产地、用途、质量、价格、生产者、有效期限、允诺或者对服务的内容、形式、质量、价格、允诺有表示的，应当清楚、明白。广告中对商品或服务的介绍含糊不清，文字本身就有歧义，比如“xx商品原价288元，优惠100元出售”，既可理解为以188元出售，也可理解为以100元的优惠价出售。即使广告主并不想欺骗、误导消费者，但其后果仍使消费者得不到准确真实的商品信息。在现实生活中，广告主往往利用广告内容的不准确、不清晰以欺骗，误导消费者的做法，可谓司空见惯。消费者也往往因此而犹豫不决，广告也就失去了其应有的促进销售、发展经济的作用。
3.广告中表明推销商品、提供服务附带赠送礼品的，应当标明赠送的品种和数量。广告中表明推销商品、提供服务附带赠送礼品，实质上也是对商品或服务所作的允诺内容之一，本来这是一种刺激消费者购买**的促销手段，但在现实生活中附赠礼品的广告存在着不清晰等相当混乱及误导消费者的情况，如极为普遍的“买一赠一”，往往买一支上百元的金笔赠一支2角钱的铅笔，买一条上千元的项链赠一只2元钱的纸糊的项链盒，不标明赠送的品种，使消费者误认为买什么赠什么，而结果感到上当受骗。《广告法》对附赠礼品以专款形式作出明确规定“应当标明赠送的品种和数量”，这就使消费者根据标明的品种和数量决定是否购买广告主的商品或者接受其服务，就可以避免广告以赠送礼品为允诺来欺骗和误导消费者，广告主也就无法以廉价赠品及微小数量来吸引广大消费者。
4.广告使用数据、统计资料、调查结果、文摘、引用语，应当真实、准确，并表明出处。《广告法》这一规定，对于制止广告主体利用消费者比较信任数据、统计资料、调查结果、文摘、引用语等证据材料的心理，任意编造或利用不正当手段获取编排数字、统计资料、调查结果、文摘、引用语的行为，有十分重要的意义。也是广告应当真实、准确、清晰这一基本准则的必然要求。
5.广告中涉及专利产品或者专利方法的，应当标明专利号和专利种类。专利号及专利种类，是广告中涉及专利产品或专利方法具有有效专利权的重要标志，专利产品或专利方法均要由国家专利局审查后才能授予其专利权，在消费者心目中当然能对该产品或方法起到权威性的证明作用。因此，必须标明专利号和专利种类(指发明、实用新型还是外观设计专利)，未取得专利权的，不得在广告中谎称取得专利权，并禁止使用未授予专利权的专利申请和已终止、撤销、无效的专利做广告。
(三)广告内容和形式必须健康、文明
广告内容和形式必须健康、文明，是指广告的内容和形式必须有利于人民的身心健康，有利于维护良好的社会公共秩序和道德风尚，符合社会主义精神文明建设的要求。虽然这一内容也包含在“广告必须合法”这一基本广告准则之中，但在现实生活中广告主体规避法律规定，在广告内容中暗含不健康的内容或者内容和形式都不利于人民身心健康、社会公共秩序和道德风尚的情形，屡屡发生，特别是把对下一代的培养教育上所陷入的一些误区反映在广告之中，所以有必要特别强调“广告内容和形式必须健康、文明”这一广告准则。
(四)广告应具有可识别性
广告应当使消费者能够辨明其为广告。大众传播媒介不得以新闻报道形式发布广告，因为新闻是无偿的，广告是有偿的，新闻的目的是为了传播某种事实的信息，而广告的目的是为了推销某种商品或者服务，通过大众传播媒介发布的广告应当有广告标记，与其他非广告信息相区别，不得使消费者产生误解。
二、广告的特殊准则
(一)广告特殊准则的含义
广告的特殊准则是指对一些与消费者的身心健康，人身、财产安全和日常生活密切相关的一些商品，如药品、医疗器械、食品、酒类、化妆品和烟草等，除了必须符合广告的一般准则之外，还必须符合《广告法》对这些商品广告的专门性规定。
(二)广告的特殊准则的内容
1.药品和医疗器械广告准则
药品指用于预防、治疗、诊断人的疾病，有目的地调节人的生理机能并规定有适应症、用法和用量的物质。包括中药材、中药饮片、中成药、化学原料药及其制剂、抗生素、生化药品、放射性药品、血清疫苗、血液制品和诊断药品等。医疗器械，指用于人体疾病的诊断、治疗、预防、调节人体生理机能或代替人体器官的仪器、设备、装置、器具、植入物、材料及其相关物品。药品和医疗器械，直接关系到人民的身体健康和生命安全，为此，我国《广告法》规定，药品和医疗器械广告不得含有下列内容：含有不科学的表示功效的断言或者保证的，如“有病治病，无病强身”，说明治愈率或者有效率的；与其他药品，医疗器械的功效和安全性比较的；利用医药科研单位、学术机构、医疗机构或者专家、医生、患者的名义和形象作证明的；法律、行政法规规定禁止的其他内容。
药品广告的内容必须以国务院卫生行政部门或者省、自治区、直辖市卫生行政部门批准的说明书为准。广告所介绍的药品成分、功能、适应症(主治)、用量、服法、禁忌症、不良反应以及配方禁忌等内容，必须与卫生行政部门批准的说明书相一致。国家规定的应当在医生指导下使用的治疗性药品广告，必须注意“按医生处方购买和使用”，以指导合理用药，忠告患者不要随意购买药品或者乱服滥用。
对于麻醉药品、精神药品、毒性药品、放射性药品等特殊药品，由于它们具有特殊的双重性质，使用得当，可以治病救人，使用不当，将危害人民的生命健康。故国家对它们实行特殊的管理办法，《广告法》亦规定对这一类药品不得做广告。
2.农药广告准则
农药是指用于防治农、林、牧业的病、虫、杂草和其他有害生物以及调节植物生长的农药品种包括化学农药的原药和加工制剂及生物农药。由于农药的优劣在一定程度上关系到某一特定区域的农业收成的好坏，同时又因为农药使用不当可能造成人民群众生命和财产的损害，所以《广告法》规定，农药广告不得含有下列内容：使用无毒、无害等表明安全性的断言的；含有不科学的表示功效的断言或者保证的；含有违反农药使用规程的文字、语言或者画面的；法律、行政法规规定禁止的其他内容。
3.烟草广告准则
烟草广告主要包括三种形式：直接介绍烟草制品或出现其商品名称或商标的广告；宣传烟草企业形象或企业宗旨的广告；通过支付一定费用，用以赞助举办某一专栏节目或体育赛事，而在大众传播媒介或比赛场地标示该烟草企业名称或形象。烟草业事关我们国家的财政收入以及整个国民经济的协调发展，同时又事关我国公民的身心健康。所以，广告法对烟草广告进行了必要的限制，禁止利用广播、电影、电视、报纸、期刊发布烟草广告，禁止在各类候车室、影剧院、会议厅堂、体育比赛场馆等公共场所设置烟草广告。同时规定烟草广告中必须标明“吸烟有害健康”，并且这一忠告语所占面积不得少于全部广告面积的10％。
4.食品、酒类、化妆品广告准则
食品包括各种供人食用的或者饮用的成品和原料，但不包括以治疗为目的的药品。而酒在一定的条件下会损害人的身体健康，是一种特殊的食品，我国允许获得国优、部优、省优的烈性酒和39度以下(含39度)的酒做广告。化妆品可分为一般化妆品和特殊用途化妆品。为了防止食品、酒类、化妆品有害因素对人体的危害，保障人民身体健康，我国广告法规定，食品、酒类和化妆品广告的内容必须符合卫生许可的事项。另外，为了防止对消费者产生误导作用，食品、酒类和化妆品广告还不得使用医疗用语或者与药品相混淆的用语。例如在广告中宣其疗效或者混同于保健药品等。
广告准则，是指《广告法》对广告内容和形式所规定的基本标准和要求。既是广告活动的主体在确定广告的内容和形式时所必须遵循的基本准则，也是广告审查机关、广告监督机关对广告进行审查或监督管理的重要法律依据。我国《广告法》总则中第3、4条对广告准则做了原则规定，而第2章“广告准则”一章以专章的形式对广告的一般准则和特殊商品的广告的特殊准则做了明确具体的规定。
一、广告的一般准则
广告的一般准则，是指法律对包括特殊商品广告在内的各种商业广告的内容和形式所规定的基本标准和要求，是广告活动主体、广告审查机关、广告监督机关在确定、审查、监督广告的内容和形式时都必须遵循的基本准则。根据《广告法》的有关规定，广告的一般准则主要可归纳为以下几方面的内容。
(一)广告必须合法
广告必须合法，是指广告的内容和形式都必须遵守我国有关法律、法规的规定，以及广告主体的资格必须合法。具体来讲，广告内容和形式不得违反国家法律、法规的规定，不得损害国家、民族利益和尊严，不得损害社会公共利益，有悖于社会善良风俗；广告不得含有虚假的内容；广告主、广告经营者、广告发布者都应在其合法经营范围内从事广告活动；特殊商品或服务广告必须通过审查才能发布。
我国《广告法》第7条第2款对广告内容和形式做了禁止性规定，广告必须遵循这些禁止性规范，否则就会造成广告不合法的后果。该款明确规定，广告不得有下列情形：(1)使用中华人民共和国国旗、国徽、国歌；(2)使用国家机关和国家机关工作人员的名义；(3)使用国家级、最高级、最佳等用语；(4)妨碍社会安定和危害人身、财产安全，损害社会公共利益；(5)妨碍社会公共秩序和违背社会良好风尚；(6)含有淫秽、迷信、恐怖、暴力、丑恶的内容；(7)含有民族、种族、宗教、性别歧视的内容；(8)妨碍环境和自然资源保护；(9)法律、行政法规规定禁止的其他情形。
(二)广告内容必须真实、准确、清晰
广告内容必须真实、准确、清晰，是指广告内容应真实客观地介绍有关商品或服务的情况，对商品或服务的真实情况及有关允诺等所作的介绍应当准确、清楚、明白，不得含有虚假及含糊不清的内容以欺骗和误导社会公众。有些学者将广告必须真实、准确、清晰分列为真实和准确、清晰这两个广告准则，我们认为分别列为两个广告准则，强调了各自不同的侧重点。但现实生活中，广告的真实、准确、清晰的联系相当密切，往往不准确、不清晰的广告是广告主体误导消费者的惯用手段，其实质仍然是使消费者得不到真实的商品或服务信息。所以广告准确、清晰的目的是使消费者能得到真实的商业信息。所以我们认为将这两个准则列为一个准则较为妥当。
根据《广告法》的规定，广告内容必须真实、准确、清晰，具体应包括下列内容：
1.广告内容必须真实，不得含有虚假的内容，不得欺骗和误导消费者。广告应该真实地、客观地介绍商品或服务的情况，不能过分夸大和美化，也不能只介绍优点而隐瞒其缺点和不足，有关商品或服务的承诺应当落实能够兑现。广告对消费者具有很大的导向性，广告如果含有虚假内容，必然会造成对消费者的欺骗或误导，这和市场经济的诚实信用原则显然是相悖的，和社会主义市场经济的要求是格格不入的。
2.广告中对商品的性能、产地、用途、质量、价格、生产者、有效期限、允诺或者对服务的内容、形式、质量、价格、允诺有表示的，应当清楚、明白。广告中对商品或服务的介绍含糊不清，文字本身就有歧义，比如“xx商品原价288元，优惠100元出售”，既可理解为以188元出售，也可理解为以100元的优惠价出售。即使广告主并不想欺骗、误导消费者，但其后果仍使消费者得不到准确真实的商品信息。在现实生活中，广告主往往利用广告内容的不准确、不清晰以欺骗，误导消费者的做法，可谓司空见惯。消费者也往往因此而犹豫不决，广告也就失去了其应有的促进销售、发展经济的作用。
3.广告中表明推销商品、提供服务附带赠送礼品的，应当标明赠送的品种和数量。广告中表明推销商品、提供服务附带赠送礼品，实质上也是对商品或服务所作的允诺内容之一，本来这是一种刺激消费者购买**的促销手段，但在现实生活中附赠礼品的广告存在着不清晰等相当混乱及误导消费者的情况，如极为普遍的“买一赠一”，往往买一支上百元的金笔赠一支2角钱的铅笔，买一条上千元的项链赠一只2元钱的纸糊的项链盒，不标明赠送的品种，使消费者误认为买什么赠什么，而结果感到上当受骗。《广告法》对附赠礼品以专款形式作出明确规定“应当标明赠送的品种和数量”，这就使消费者根据标明的品种和数量决定是否购买广告主的商品或者接受其服务，就可以避免广告以赠送礼品为允诺来欺骗和误导消费者，广告主也就无法以廉价赠品及微小数量来吸引广大消费者。
4.广告使用数据、统计资料、调查结果、文摘、引用语，应当真实、准确，并表明出处。《广告法》这一规定，对于制止广告主体利用消费者比较信任数据、统计资料、调查结果、文摘、引用语等证据材料的心理，任意编造或利用不正当手段获取编排数字、统计资料、调查结果、文摘、引用语的行为，有十分重要的意义。也是广告应当真实、准确、清晰这一基本准则的必然要求。
5.广告中涉及专利产品或者专利方法的，应当标明专利号和专利种类。专利号及专利种类，是广告中涉及专利产品或专利方法具有有效专利权的重要标志，专利产品或专利方法均要由国家专利局审查后才能授予其专利权，在消费者心目中当然能对该产品或方法起到权威性的证明作用。因此，必须标明专利号和专利种类(指发明、实用新型还是外观设计专利)，未取得专利权的，不得在广告中谎称取得专利权，并禁止使用未授予专利权的专利申请和已终止、撤销、无效的专利做广告。
(三)广告内容和形式必须健康、文明
广告内容和形式必须健康、文明，是指广告的内容和形式必须有利于人民的身心健康，有利于维护良好的社会公共秩序和道德风尚，符合社会主义精神文明建设的要求。虽然这一内容也包含在“广告必须合法”这一基本广告准则之中，但在现实生活中广告主体规避法律规定，在广告内容中暗含不健康的内容或者内容和形式都不利于人民身心健康、社会公共秩序和道德风尚的情形，屡屡发生，特别是把对下一代的培养教育上所陷入的一些误区反映在广告之中，所以有必要特别强调“广告内容和形式必须健康、文明”这一广告准则。
(四)广告应具有可识别性
广告应当使消费者能够辨明其为广告。大众传播媒介不得以新闻报道形式发布广告，因为新闻是无偿的，广告是有偿的，新闻的目的是为了传播某种事实的信息，而广告的目的是为了推销某种商品或者服务，通过大众传播媒介发布的广告应当有广告标记，与其他非广告信息相区别，不得使消费者产生误解。
二、广告的特殊准则
(一)广告特殊准则的含义
广告的特殊准则是指对一些与消费者的身心健康，人身、财产安全和日常生活密切相关的一些商品，如药品、医疗器械、食品、酒类、化妆品和烟草等，除了必须符合广告的一般准则之外，还必须符合《广告法》对这些商品广告的专门性规定。
(二)广告的特殊准则的内容
1.药品和医疗器械广告准则
药品指用于预防、治疗、诊断人的疾病，有目的地调节人的生理机能并规定有适应症、用法和用量的物质。包括中药材、中药饮片、中成药、化学原料药及其制剂、抗生素、生化药品、放射性药品、血清疫苗、血液制品和诊断药品等。医疗器械，指用于人体疾病的诊断、治疗、预防、调节人体生理机能或代替人体器官的仪器、设备、装置、器具、植入物、材料及其相关物品。药品和医疗器械，直接关系到人民的身体健康和生命安全，为此，我国《广告法》规定，药品和医疗器械广告不得含有下列内容：含有不科学的表示功效的断言或者保证的，如“有病治病，无病强身”，说明治愈率或者有效率的；与其他药品，医疗器械的功效和安全性比较的；利用医药科研单位、学术机构、医疗机构或者专家、医生、患者的名义和形象作证明的；法律、行政法规规定禁止的其他内容。
药品广告的内容必须以国务院卫生行政部门或者省、自治区、直辖市卫生行政部门批准的说明书为准。广告所介绍的药品成分、功能、适应症(主治)、用量、服法、禁忌症、不良反应以及配方禁忌等内容，必须与卫生行政部门批准的说明书相一致。国家规定的应当在医生指导下使用的治疗性药品广告，必须注意“按医生处方购买和使用”，以指导合理用药，忠告患者不要随意购买药品或者乱服滥用。
对于麻醉药品、精神药品、毒性药品、放射性药品等特殊药品，由于它们具有特殊的双重性质，使用得当，可以治病救人，使用不当，将危害人民的生命健康。故国家对它们实行特殊的管理办法，《广告法》亦规定对这一类药品不得做广告。
2.农药广告准则
农药是指用于防治农、林、牧业的病、虫、杂草和其他有害生物以及调节植物生长的农药品种包括化学农药的原药和加工制剂及生物农药。由于农药的优劣在一定程度上关系到某一特定区域的农业收成的好坏，同时又因为农药使用不当可能造成人民群众生命和财产的损害，所以《广告法》规定，农药广告不得含有下列内容：使用无毒、无害等表明安全性的断言的；含有不科学的表示功效的断言或者保证的；含有违反农药使用规程的文字、语言或者画面的；法律、行政法规规定禁止的其他内容。
3.烟草广告准则
烟草广告主要包括三种形式：直接介绍烟草制品或出现其商品名称或商标的广告；宣传烟草企业形象或企业宗旨的广告；通过支付一定费用，用以赞助举办某一专栏节目或体育赛事，而在大众传播媒介或比赛场地标示该烟草企业名称或形象。烟草业事关我们国家的财政收入以及整个国民经济的协调发展，同时又事关我国公民的身心健康。所以，广告法对烟草广告进行了必要的限制，禁止利用广播、电影、电视、报纸、期刊发布烟草广告，禁止在各类候车室、影剧院、会议厅堂、体育比赛场馆等公共场所设置烟草广告。同时规定烟草广告中必须标明“吸烟有害健康”，并且这一忠告语所占面积不得少于全部广告面积的10％。
4.食品、酒类、化妆品广告准则
食品包括各种供人食用的或者饮用的成品和原料，但不包括以治疗为目的的药品。而酒在一定的条件下会损害人的身体健康，是一种特殊的食品，我国允许获得国优、部优、省优的烈性酒和39度以下(含39度)的酒做广告。化妆品可分为一般化妆品和特殊用途化妆品。为了防止食品、酒类、化妆品有害因素对人体的危害，保障人民身体健康，我国广告法规定，食品、酒类和化妆品广告的内容必须符合卫生许可的事项。另外，为了防止对消费者产生误导作用，食品、酒类和化妆品广告还不得使用医疗用语或者与药品相混淆的用语。例如在广告中宣其疗效或者混同于保健药品等。